맥락을 팔아라 아무것도 필요하지 않은 시대의 마케팅 정지원 유지은 원충열 지음
1. 지은이 정지원 유지은 원충열
지은이 정지원
아이덴티티 기획, 브랜딩, 브랜드 커뮤니케이션 등을 두루 경험하고 컨설팅 회사인 제이앤브랜드를 창업해 '브랜드'로 커리어를 엮어왔습니다. 시대의 변화를 선행하여 감지하고 이를 브랜드에 맞춰 설계, 표현하는 일이라 필연적으로 좋은 리소스 들이 남습니다. 양질의 브랜딩 리소스들을 콘텐츠로 남기는 과정에서 새로운 의미를 찾고 있는 중입니다.
지은이 유지은
인워드브랜딩과 브랜드메이저를 거쳐 현재 몸담고 있는 제이앤브랜드까지, 한눈팔지 않고 브랜딩만을 업으로 삼고 달려왔습니다. 사실 브랜드에는 끝없이 많은 요소가 담겨 있기에 브랜딩만 하기에도 벅찬 삶입니다. 이성보다는 감성, 논리보다는 직관, 복잡함보다는 단순함을 지향하며 브랜드 크리에이터이자 두 고양이의 집사로 살고 있습니다.
지은이 원충열
브랜드메이져, 네이버 등 여러 회사와 조직을 거쳤지만 결국 브랜딩이라는 하나의 일을 해왔습니다. 그사이 브랜드라는 화두가 어떻게 변화하는지 이슈의 경중이 어떻게 달라지는지 꾸준히 지켜볼 수 있었습니다. 그리고 본질은 모든것이 변할 때 오히려 선명하게 존재감을 드러내는 것이라는 사실을 확인하고 있습니다.
2. 프롤로그 / 마지막까지 살아남는 것
"왕이죽고 왕비도 죽었다"
영궁의 소설가 포스터는 저서인 <소설의 이해>에서 스토리와 플롯의 차이를 이렇게 설명했다. 왕이 죽었다는 사건과 왕비가 죽었다는 사건을 시간 순서대로 나열하면 스토리지만, 두 사건에 인과관계를 부여해 왕이 죽자 슬픔을 못 이겨 왕비도 죽었다고 표현하면 플롯이 되는 것이다. 우리가 어떤 이야기에 흥미를 갖고 집중하게 되는 것은 실상 이 플롯의 완성도에 기인한다.
소설과 마찬가지로 브랜드 커뮤니케이션 역시 관계가 중요하다. 수많은 브랜드들은 멋진 이름을 만들고, 콘셉트를 한 줄의 문장으로 정의하고, 근사한 디자인을 선보이지만 정작 소비자와의 커뮤니케이션은 따로 놀다시피 해 브랜드 관리의 방향을 잃곤 한다. 이는 브랜드를 구성하는 다양한 요소들의 유기적 연결에 실패했기 때문이다. 각각의 최선이 모여서 가장 또렷하고 강력한 브랜딩으로 귀결되면 좋겠지만 현실은 바람과 다를 때가 많다. 물론 모든 브랜드가 그렇지는 않다. 그래서 그렇지 않은 소수의 브랟드들이 레퍼런스가 된다. 그들 브랜드가 가진 요소들의 유기성과 커뮤니케이션의 인과관계는 고유의 맥락이 되어 궁극적으로 '자기다움'을 강화한다
맥락은 "사물따위가 서로 이어져 있는 관계나 연관"을 뜻한다. 영어로는 컨텍스트, 함께를 뜻하는 "con"과 천이나 직물을 짜다라는 뜻의 'Texture'가 합쳐진 단어다. 즉, 직물을 짜나가듯 무언가를 함께 엮어서 만들어낸다는 뜻이다. 우리는 20년 안팎의 시간 동안 수많은 브랜드들의 명멸을 관찰하며 직접 브랜딩을 개발해왔다. 모든 브랜드 전문가들이 중요하다고 말하는 콘셉트나 스토리텔링 역시 브랜드의 맥락을 구성하는 요소이거나, 맥락으로부터 뻗어나가는 가지라는 사실을 알게 된 것이다.
아마존은 오직 "고객 우선"이라는 맥락 위에 존재하기에 방대한 사업 포트폴리오에서도 길을 잃지 않으며, 테슬라는 "지속가능한 에너지"라는 맥락을 통해 탄탄한 사회적 동의를 얻어 매력적인 전기자동차 사업을 전개하고, 샤오미는 가성비 이전에 "고객을 친구로" 라는 참여형 소비를 브랜드의 맥락으로 이념화했다. 이러한 맥락은 단지 그럴듯한 관념에 그치치 않고, 실제 사업을 전개하는 기본 플랫폼이 되고, 커뮤니케이션과 소비를 통해 고객 경험을 완성된다. 또한 이렇게 구축된 브랜드의 맥락은 쉽게 무너지지 않는 브랜드의 존재 이유이자, 쉽게 차별화하기 어려운 세상에서 고유의 존재감을 만들어낸다.
이제 시작하는 모든 브랜드들은 가장 단순한 맥락으로부터 단단하게 설계해야 할 것이다. 그리고 이미 나와 있는 브랜드들도 자신만의 고유한 맥락을 규정하고 이를 강화하는 방식으로 커뮤니케이션을 전개해야 할 것이다. 브랜드는 맥락 속에서 태어나고, 마지막까지 살아남는 것 역시 맥락이기 때문이다.
2017년 9월 저자들을 대표하여 정지원
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